張一鳴選錯了對手
財經

張一鳴選錯了對手

2020年09月16日 19:29:48
來源:字母榜

與甲骨文合作之后,字節跳動的命運似乎出現了轉機。但橫亙在張一鳴頭頂的那道選擇題并未消失:向外,還是向內?

當地時間9月15日晚,英國《金融時報》報道,知情人士表示,字節跳動計劃成立一家總部位于美國的獨立公司,并將TikTok的全球業務放在這家新公司運作。甲骨文將投資并占有少數股份。該方案中字節跳動將繼續保有TikTok控制權,仍是TikTok的控股股東。

據彭博社此前報道,在這一合作方案中,甲骨文的角色更像“技術合作伙伴”,類似于蘋果公司在中國由云上貴州進行數據合規的方案,并不涉及之前美國總統特朗普提到的要求TikTok出售,也不涉及TikTok的核心技術轉讓,同時還解決了特朗普政府就字節跳動對TikTok的所有權而提出的“國家安全“擔憂。

然而,正如Facebook安全主管Alex Stamos在Twitter上所說的,“甲骨文接管托管而不提供源代碼和重大運營變化的交易不會解決任何有關TikTok的合理擔憂?!?strong>字節跳動繼續保有TikTok控制權,依然是沖突的旋渦,也是問題的關鍵。

在基于總統行政令的國家安全審查期限(9月20日)之前,TikTok的結局依舊撲朔迷離。繼印度和美國之后,澳大利亞、新西蘭、日本等國政府緊隨美國的步伐,將對TikTok展開調查。

好消息是,歐洲市場暫時沒有發出跟進調查的信號。

“Tik Tok不要(在美國市場)浪費時間了,”一位Tik Tok前員工對字母榜(ID:wujicaijing)表示,“專注歐洲市場才是眼下最緊要的事情?!?/p>

不過,也不能對歐洲市場盲目樂觀。2020年6月,歐盟議會發布了一份關于數字經濟未來發展策略的研究報告。報告建議歐盟經濟體建立專屬歐洲的互聯網生態環境。這指向了一個可能的結果,歐盟也想建立一個網絡防火墻。

一位接近字節跳動的人士對字母榜透露,歐洲市場對Tik Tok的態度發生了改變,“原本很歡迎,后來變得冷淡?!?/strong>

東南亞或許會是字節跳動下一個關鍵市場。目前,在人口總數6.3億的東南亞地區,TikTok的下載量高達3.6億,一半下載量來自30歲以下用戶。

在TikTok招聘官網上,面向新加坡、馬來西亞、越南、印尼、泰國、印度6個國家開放了332個崗位,其招聘崗位數量僅次于美國。

然而,東南亞市場依舊具有巨大的不確定性。商務部國際貿易經濟合作研究院研究員梅新育此前在接受字母榜采訪時就曾說過,歐洲市場、東南亞市場,在深度、廣度、規模都不能跟美國市場相比,而且“Tik Tok被封禁更多是出于政治考慮并非單純的商業博弈”。

將重心放在國內,依然是字節跳動最現實的選擇。

此前,字節跳動就向投資者表明,公司將更專注在中國市場的增長,拓展新領域。近期字節跳動國內動作頻密程度遠超以往。在字節跳動業務以內循環為主的大背景下,接下來的問題是:哪條賽道,會成為張一鳴突圍的方向?

根據抖音官方9月15日公布的數據,截至2020年8月,包含抖音火山版在內,抖音日活躍用戶已超6億。毫無疑問,抖音已經達到了超級APP的體量,但是支撐其商業化的業務結構依舊單一,主要依靠廣告與短視頻帶貨。

字節跳動2020上半年廣告收入同比增長113%,其中大部分增長來自抖音以及今日頭條,公司上半年預期收入為500至600億元。數據雖然耀眼,但那是憑借抖音巨大流量大水漫灌,廣告變現的效率和精準度并不能算高。

流量的價值,在張一鳴的好朋友王興那里,得到了更為淋漓盡致的發揮。和大眾點評網完全打通后,美團的內容與交易無縫對接,近乎零距離。

王興

阿里巴巴董事長張勇2016年期許淘寶成為“超級消費者媒體”,抖音和快手用視頻流量沖刷電商賽道時,字母榜曾經寫過一篇《淘寶的目標,快被張一鳴和宿華實現了?》,當時對于“超級消費者媒體”中消費側的考察局限于電商,然而如果將視野拓寬到本地生活服務領域,我們就會發現,“超級消費者媒體”這個目標在美團已經是一個既定事實了,雖然美團在媒體這一側做得并不算好,仍然在吃點評的老本。

團最主要的內容類目——美食,恰恰也是抖音最受歡迎的類目之一。而美團的流量遠遠無法跟日活6億的抖音相提并論。美食短視頻很容易激發用戶的種草拔草欲望,短視頻正在成為很多餐飲企業的品牌營銷“抓手”,但到目前為止,抖音并沒有圍繞這一用戶需求充分完善交易側。在美團另一塊主要內容——旅游,情況同樣如此,抖音具備內容優勢,但交易環節并不完善。

現在看來,張一鳴很可能選錯了對手,他應該發起沖擊的對象,不是馬云張勇,而是好朋友王興,以及阿里本地生活服務公司董事長胡曉明,因為距離內容流量更近的交易,不是電商,而是本地生活服務。

抖音此前在本地生活領域曾有過小規模試探。2019年1月,抖音在商家頁面中商發起5折餐券,吸引抖音用戶進行到店消費。當年2月,抖音宣布推出一款“抖店”的產品,這款產品是專門針對本地門店推出的區域化營銷工具,用戶在上傳抖音的時候,可以選擇相應的POI地圖位置,從而引導線上用戶往線下進行消費。之后,抖音開始與第三方平臺合作,推出 “同城外賣”等業務,并為這些第三方平臺帶來了不少流量。

為了解決最核心的交易環節不在平臺內發生的問題,抖音開始圍繞自身的小程序生態和功能區搭建本地生活服務網,將整個本地生活業務都納入自身體系內。

今年3月,抖音上線了一款名為“團購”的營銷工具,主要服務于餐飲業、酒店業、旅游業等行業的商家:通過認證的企業號商戶創建團購活動并添加至視頻中后,即可在抖音平臺與用戶進行商品或服務交易,用戶瀏覽視頻時可以看到團購活動,邊看邊買,快速下單(支持的團購類型包括“物流配送”和“到店核銷”兩種)。

美團的高傭金模式遭受到了諸多餐飲商家的抱怨,但抖音的“團購”功能直接免傭金,特別是“到店核銷”功能,有可能對美團到店與阿里口碑的到店業務構成沖擊。

旅游行業分析師老云對字母榜表示,如果抖音有足夠的決心,是可以搶走美團到店業務的收入,即廣告費,“商家預算有限,在廣告分配上抖音多拿,美團只能少拿了,但交易傭金目前還難以撼動?!?/p>

8月初,抖音商家的個人主頁中,新增添加“門票預訂”“酒店預訂”功能,下單時可直接跳轉到美團、同程等第三方內嵌在抖音的預訂小程序,無需跳出APP端操作,直接完成消費閉環。目前,抖音OTA(在線旅游)業務實際載體為小程序,待服務逐漸完善升級后,很難說不會沖擊到攜程,畢竟這些服務一直是攜程的核心業務。

平臺往內容化方向發展已經成為一種趨勢。美團希望將大眾點評改造成為餐飲界的“小紅書”,然而美團與大眾點評的使用場景已經固化,很難提升用戶使用時間。在種草的路徑上,抖音擁有巨大的流量與大量的KOL,完全可以通過內容激發消費需求。

不過,抖音目前采取的是沉浸式的“瀑布流”的播放形式,想要一邊刷短視頻,一邊點外賣,這樣的流程體驗并不順暢。另外,美團與阿里的壁壘在于配送服務,這是抖音入局本地生活短期無法解決的難題?!皩τ谝恢弊鼍€上業務的抖音來說,線下鋪點具有一定困難?!背胶YY本合伙人陳悅天對字母榜分析道。

正如前文所言,電商先于本地生活服務進入了張一鳴的射程之內。

2018年,抖音做過短視頻電商,在天價大蝦風波后暫告一段落,今年,抖音把電商提升到了戰略級別。

4月1日,抖音斥巨資牽手羅永浩直播帶貨,向外界高調表明進軍直播電商的姿態。6月18日,字節跳動完成了一輪針對電商業務的組織架構大調整——正式成立了以“電商”明確命名的一級業務部門,此次調整之后,電商被放到了一個重要的位置上。9月6日,抖音要求第三方商家通過星圖下單的規定正式啟用,而在前一天,羅永浩在直播中上架了53款商品,其中來自淘寶的商品有12件,來自京東的商品有6件,其余鏈接均導向小店,小店商品占比接近7成,五個月前,羅永浩首播的前23款商品中,大約一半來自淘寶。下一步,抖音將在10月9日下架所有直播中的包括淘寶、京東等第三方電商平臺的鏈接。有監測數據顯示,抖音上74%的商品來自淘寶。

9月3日,據多家科技媒體報道:字節跳動獲持第三方支付牌照。字節跳動正面回應,此消息屬實,確認獲取武漢合眾易寶科技有限公司支付牌照的信息。這也是字節跳動已獲三張金融牌照,分別涉足保險經紀、互聯網小貸、第三方支付。

獲得第三方支付牌照后,字節跳動借支付+抖音電商完成電商生態上的閉環。

一個不可阻擋的趨勢是,社交電商(快手)和內容電商(抖音),正在深刻地影響著消費者的購物決策,平臺電商(淘寶)只能與之競爭,而無法徹底消滅。

字節跳動從來不會將掙錢的機會拱手讓人,但電商這場仗不好打。陳悅天認為,抖音做電商面對的阻力并不小,“對電商業務來說,牽涉到物流、供應鏈,壁壘都不低?!?/p>

從數據也可以看出,字節跳動在電商領域面臨激烈的競爭。據36氪報道,2020年淘寶直播目標GMV(即總成交額)預計為5000億元,目前已完成3000億元GMV;而快手在今年上半年完成1000億元GMV后,將目標調高至2500億元;定下2000億元GMV的抖音上半年只完成了400億元,下半年仍背負很大的銷售壓力。

對抖音來說一個好消息是,抖音直播帶貨銷售額在8月份有了新紀錄,并且也攪動了直播主播排名。根據海豚智庫數據,在前50名帶貨主播中,抖音上榜17人,超過了快手的15人。

短視頻流量逐漸見頂,競爭進入白熱化后,中等時長的PUGC內容平臺被字節跳動視作下一個流量發動機。

今年春節期間,抖音高價采購《囧媽》,不僅刷足了存在感,還被認為是“成功偷襲愛騰優”。

字節跳動在長視頻領域的試探并不是一帆風順。從2018年初開始,西瓜視頻就盯上了直播和長視頻。曾經風靡一時的《百萬英雄》直播答題開了個好頭,到了年中,西瓜視頻開始大量招募達人主播,原創作者可以開通直播權限。同年8月宣布,時任西瓜視頻總裁的張楠宣布將投40億元“all in”自制綜藝。

張楠曾解釋,西瓜視頻用戶對綜藝內容的消費需求十分強烈,看完短視頻片段后會主動尋找完整的長視頻內容,因此西瓜主動入局制作移動化的綜藝節目。然而,口號喊出兩年后,西瓜視頻推出的各類綜藝節目卻一直都不溫不火。西瓜視頻的長視頻嘗試幾乎以失敗告終,最終將目標轉向了中長視頻。

在愛奇藝2019Q4的財報電話會上,分析師詢問愛奇藝CEO龔宇,字節跳動是否會影響到未來競爭格局的變化,是否會提高長視頻平臺的內容采購成本,龔宇回應稱“這不是一種可持續的、健康的商業模式”。

有長視頻從業者認為,西瓜視頻真的要進入長視頻領域,還缺一張入門券。有媒體將這張入場券指向了愛奇藝,有文娛自媒體撰文指出,在Tik Tok失去美國市場后,字節跳動需要重新專注國內市場,愛奇藝面對虧損、被被SEC調查的內有外患,“此時張一鳴要是能夠為龔宇送上更多‘彈藥’,雙方聯手‘抗鵝’或許會有意想不到的收獲”。

但顯而易見的事實是:龔宇做不了愛奇藝的主,愛奇藝的命運李彥宏一個人說了算——根據愛奇藝最新財報,百度擁有92.7%的投票權,占愛奇藝總股本的比例為56.1%——張一鳴約龔宇沒有用。

從百度與字節跳動過往的恩怨來看,李彥宏與張一鳴勢同水火,如果將愛奇藝交到張一鳴手中,那Robin的境界就接近耶穌了,“有人打了你的右臉,那你就把左臉也轉過來由他打?!?/strong>

李彥宏

“從李彥宏與張一鳴多年的針鋒相對來看,字節跳動收購愛奇藝的概率非常非常小?!标悙偺鞂ψ帜赴穹治龅?,“什么時候這個收購會達成?字節跳動價錢足夠到位,但是如果連騰訊都給不到位,字節跳動有什么能力給到?如果愛奇藝真的要賣,與騰訊同在談判桌上,字節跳動毫無優勢?!?/p>

說到字節進軍長視頻的收購對象,優酷顯然比愛奇藝要現實。

和愛騰一樣,優酷一直虧損, 2019財年,包括優酷視頻在內的阿里大文娛虧損額為157.96億元,但都是一樣虧損,優酷并沒有獲得和對手相當的聲量與口碑。阿里“為過程歡呼,為結果買單”,大文娛成果難稱豐碩,讓阿里持續買單,外界都覺得勉為其難。與長視頻萎靡不振相反的是,阿里對于短視頻的需求日益凸顯,和字節跳動達成交易,雙方互相持有,有長有短,對于阿里來說顯然是最佳選擇。當然,優酷關乎馬云“Double H!健康(Health)和快樂(Happiness)”戰略的臉面,張一鳴也不見得能輕松得手。

“字節跳動也沒有必要一定入局長視頻,中長視頻是一個更好的選擇?!标悙偺毂硎?,B站給視頻網站提供了一個新的思路,通過UGC起家,到達一定規模后逐漸實現自制(PGC)?!皵U張的時候肯定要選擇相對弱的對手,中長視頻面對的是一百五十億美元市值的B站,長視頻面對的是加起來近五百億美元的愛優騰,沒有必要選這么強的對手?!?/p>

長視頻發展不順后,西瓜視頻將路線轉向了中短視頻,延續頭條系兇狠的大水漫灌式風格,不斷在強調自己要成為中國YouTube的目標。近兩年來,西瓜視頻全力狙擊B站,瘋狂從B站挖up主。在填充創作者基本盤的同時也不斷拓寬視頻題材,以前,西瓜視頻中游戲、影視、體育、三農等領域內容比較豐富,現在財經、科技、文化、美食等內容也擴充了許多。

“以我對字節跳動的了解,它入局的市場,一般都比較可能產生百億級別以上的生意,或者自己的流量與產品可以發揮優勢,比如說他們認為教育是個大市場?!标悙偺煺J為,張一鳴的另一個發力點是教育。

2023 年在線教育行業收入規模將達6963 億元人民幣,面對這塊肥肉,全球化受阻的字節跳動無論如何不會輕易放棄。而且相比游戲、電商、搜索領域都已經有巨頭把持,教育行業目前沒有出現一個巨無霸企業,字節跳動進入,有望成為行業的霸主。

在教育行業,字節體系延續了自研+投資的打法,集中全公司資源,為自己搏一個出圈的機會。字節跳動方面此前稱,整體教育業務仍在初期探索階段,現階段對教育領域的關注點將更多集中在相關的硬件產品上。

2020年3月,張一鳴在公司成立8周年公開信中主動談及這一業務,官宣了字節跳動在教育業務上的決心。張一鳴在文中提到,未來他將重點關注三件事,其中第三件就是教育業務。

當月,字節跳動宣布全力進軍教育,教育業務線招聘人數擴張到一萬人,清北網校教師薪酬上不封頂。之后半年時間內上線英語啟蒙產品瓜瓜龍英語、數學思維上課平臺瓜瓜龍思維、AI互動課產品開言簡單學APP,收購蒙教育產品你拍一、布局教育硬件。

字節跳動在教育領域一系列的瘋狂舉動曾一度引起了業內恐慌。然而,字節系教育整體卻如同丟入池塘的一粒石子,并沒有激起什么水花?!八l繁投資教育領域,是因為到了能力邊界做出的選擇?!币晃辉跇I務上接觸過字節跳動的投資人分析道,雖然字節跳動不缺流量,但需要不斷擴展應用場景,而教育行業非常重運營,簡單導入流量在這個行業收效甚微。

張一鳴8周年公開信中談及在線教育的部分

張一鳴曾在公開信中表示,教育對激發人的潛力非常關鍵,并且教育本身也還有巨大的潛力,教育業務必須有更根本的創新,當然創新的前提是要有更深刻的認知。由此可見,字節跳動希望成為這個領域的顛覆者,只是從字節跳動已上線的產品來看,這一構想還未能實現。

今年7月,字節跳動教育業務負責人陳林表態,未來3年,字節跳動教育業務不考慮盈利。這被認為是字節跳動對市場疑慮的一種回應。

9月初,百度原政府關系副總裁趙承加入字節跳動,負責教育相關業務。對字節跳動來說,教育領域的探索還在繼續。字節跳動是否能通過強大的算法與大量的用戶數據,在教育領域跑出一個超級APP,依然值得期待。

參考資料:

《拿下支付牌照正面杠阿里,字節跳動能否孵化下一個“螞蟻金服”?》,美股研究社

《“攪局者”抖音,一個和淘寶分手的開始?》,互聯網斗獸場

《抖音快手一只腳踏進美團、攜程腹地》,Tech星球

《抖音推出營銷工具“團購”,意在狙擊美團和阿里本地生活?》,Morketing

《張一鳴跨界教育,是“教育”行業,還是被行業“教育”》,深潛

《封掉外鏈之后,抖音不想做“導購”》,TMT新觀察

《搖擺的西瓜視頻》,燃財經

天津时时彩玩法走势图