從北京烤鴨到天津狗不理,地方老字號為何總是自砸招牌?
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從北京烤鴨到天津狗不理,地方老字號為何總是自砸招牌?

2020年09月16日 16:49:53
來源:時代周報

“北京人不吃全聚德,天津人不吃狗不理!”

近日,狗不理面對差評反稱報警的謎之操作,惹怒一眾網友。而幾個月前,全聚德宣稱半年虧損近1億一事,也引發了外界對老字號“一錘子買賣”的吐槽。

輿論炒得沸沸揚揚,順帶將各地老字號美食一起拉下水?!吧虾I虡I街的灌湯包、西安肉夾饃也是一般”、“打卡就是交智商稅”、“所謂美食老字號就是商業炒作,還不如去問當地人”。

口碑集體崩塌的背后,是老字號集體衰落的困境。根據商務部2020年數據,被認定的“中華老字號”數量,已經從新中國成立初期的1萬多家減少至目前的1128家,最關鍵的是:只有10%能夠盈利。

現實如此骨感,老百姓曾經口口相傳的金字招牌,為何走到了今天這一步?

狗不理:財報繁榮,口碑崩塌

9月15日凌晨2點,天津狗不理在官方微博表示,將正式與狗不理王府井店“切割”。

據天津狗不理的聲明,事件發生后“狗不理王府井店并未向總部報告,面對消費者評價擅自處理且嚴重不妥,不能代表集團官方行為和立場”、“狗不理從即日起,解除與該店加盟方的合作?!?/p>

據悉,王府井店是天津狗不理在北京僅有的一家加盟店。

此次“切割”,是一樁奇葩事引發的。9月12日,狗不理王府井店以報警的方式回應一位博主@谷岳的差評視頻,引發了外界對這家老字號的集體聲討。

該博主@谷岳在視頻中表示,狗不理包子王府井店的醬肉包“感覺全是肥肉”、“特別膩”,并稱“100塊錢兩屜有點貴”。

隨后,狗不理王府井店在微博發布“針對網絡不實視頻的嚴正聲明”稱,該視頻的所有惡語中傷言論均為不實信息,要求“谷岳”等立即停止侵權行為,“并在大于現有影響的范圍內消除影響并在國內主流媒體公開道歉”、“目前已向北京網安支隊報警?!?/p>

狗不理王府井店回應差評視頻,圖源:每日經濟新聞

對此,大批網友涌向狗不理官博,發表自己的意見?!笆艿讲钤u就威脅報警,今夜我們都是水軍”、“又難吃又貴,還愛懟老百姓”、“舍店保譽也救不了產品呀”。

隨著事件不斷發酵,9月15日晚間,王府井狗不理餐廳上述聲明已被悄然刪除。據媒體報道,在狗不理集團宣布解除合作后,狗不理王府井店正陸續撤掉店內裝飾和價目單。對此,有人感到惋惜,在店門前駐足拍照;有人拍手叫好,表示“關得好”。但無論外界輿論如何沸騰,狗不理集團方面未對此事有更多回應。

根據大眾點評App顯示的信息,狗不理包子(王府井總店)過去6個月的星級評分在2.84分—2.87分之間(滿分為5分),在北京各類小吃快餐中星級分排行幾乎倒數。

此外,大眾點評該店鋪的評論區中,充斥著“難吃”、“貴”、“服務差”,甚至還有消費者給狗不理貼上了“世界上最貴最黑包子”的標簽。兩籠包子(16個)、一碗雞蛋湯,198的售價更是驚掉一眾網友的下巴。

與口碑崩塌相反,狗不理2019年財報堪稱一派繁榮。財報顯示,狗不理2019年營收為1.55億元,同比增長20.10%。與此同時,2019年凈利潤較2018年增長17.22%。

一個包子憑啥售價15塊?狗不理董事長張彥森早就說了:“一定打破一個思想,就是老字號就是便宜,老字號為了做久,一定要有一定的利潤空間?!?/p>

最后,錢是賺到了,牌子也砸了。

對面的全聚德瑟瑟發抖

狗不理王府井店的牌子摘了, 同一條 大街對面的全聚德開始瑟瑟發抖。

曾幾何時,全聚德的北京烤鴨是首都的一張城市名片,游客行人紛至沓來??赏瑯邮羌矣鲬魰缘陌倌昀系?,全聚德的口碑近些年也遭遇閃崩。在大眾點評上,全聚德和狗不理一樣收獲不少惡評,兩家店的毛病出奇地一致:不好吃+賣太貴。

在全聚德,烤鴨不可單點、配菜貴得嚇人,人均消費有時直撲200元。此前,全聚德還會額外收取10%—20%的服務費,直到今年7月份才取消……

高昂的菜價挽救不了全聚德虧損的頹勢。今年5月,狗不理包子剛從新三板摘牌,隔壁全聚德就發布了一季度財報,虧損高達8850萬,真可謂一對難兄難弟。

而在更早之前,全聚德披露的2019年業績財報顯示:2019年公司實現營業總收入15.66億元,同比下降11.87%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤0.47億元,同比下降35.40%。時代周報新媒體記者梳理其往年財報發現,自2013年起,全聚德的營業收入一直在走下坡路,從19億一路跌到了15.6億。

連續多年業績下降,全聚德將原因歸結為進店游客人數減少。2018年—2019年,全聚德餐飲業務年度接待賓客分別為770.47萬人次、658.92萬人次,同比減少4.17%、14.48%。

對此,有業內人士分析稱,進店人數少了,無非是門店習慣做一錘子買賣,忽視顧客的消費體驗,導致沒有回頭客的同時,也勸退了不少潛在客戶。

從接地氣的地方美食到高高在上的金牌老字號,全聚德、狗不理丟了口碑的關鍵原因,是失去了以往的好人緣兒。

一方面,老字號們放不下“百年老店”的心態,非常在意顧客在社交媒體上的評價,一遇差評就要跳腳。

另一方面,這些老字號對顧客的消費感受卻極為不屑。除了超高的品牌溢價外,老百姓在老字號里,往往享受不到對等的產品和服務。消費過后,許多人感受到的不是老店對產品的用心傳承,更多是“被割韭菜”的憤怒和后悔。

墮落的老字號仍舊傲慢

有些百年老字號看似還活著,其實已經離消失不遠了。

商務部數據顯示,被認定的“中華老字號”數量已經從新中國成立初期的1萬多家減少至目前的1128家。雖然它們的平均年齡超過了160歲,但只有10%的企業盈利,20%的老字號虧損,70%的企業維持現狀。

對此,食品行業分析師杰西卡向時代周報新媒體記者表示,時代在改變,消費者的口味也在發生變化。尤其是食品類的更新迭代更為迅猛,如果不注重產品創新,很快就會失去市場。

“10年前人們吃漢堡牛排、5年前喝星巴克是時尚,現在人們更偏愛國貨食品。如果企業過于我行我素,而不去重視消費者體驗,結果就不單單是原地踏步那么簡單?!苯芪骺ǚQ。

有消費者調查顯示,老字號企業存在的三大發展障礙分別是:創新力不足,無法吸引年輕消費者;組織架構陳舊,市場反應慢;互聯網運營能力差。

在前互聯網時代,老字號天然的招牌優勢,吸引著游客慕名打卡,仿佛不去這趟旅程便不夠完整。也因此,在很長一段時間內,老字號不愁客源。但如今不同了,維護好客戶關系、吸引年輕人成為這些老字號面臨的首要問題。

“守得住經典,當得了網紅。從品牌營銷的角度,有著固定消費群體的老字號,既是優勢也是劣勢。但要想真正在互聯網火起來,品牌年輕化是關鍵?!睆V州某廣告公司負責人高鑫告訴時代周報記者。

根據天貓發布的數據,它發起的“新國貨計劃”帶動了134個國產品牌在天貓上的年銷售額超過10億元,其中更有52個老字號年銷售額過億元。有跨界賣潤唇膏、奶茶的大白兔奶糖,有推出“頑味”香水的瀘州老窖,更有“RIO銳澳六神花露水風味雞尾酒”這種奇葩聯動……

狗不理不是沒試過。2014年,狗不理曾拿下高樂雅咖啡國際有限公司的品牌使用權,正式涉足咖啡產業,但直至2019年,全國僅有60家高樂雅咖啡門店。

“這恰好印證了,有些老字號還是不太懂互聯網營銷,更難以應對大型公關事件。比如這次,一個加盟店竟然能不報備總公司的情況下,發布損害品牌名聲的公告,在流程多少存在些問題?!备喏畏治龇Q。

如今,“坑的就是外地人”、“做的就是一錘子買賣”等標簽,已經牢牢貼在這些老字號美食店的身上。比起15塊錢一個的狗不理包子、人均將近200塊的北京烤鴨,自家媽媽做的飯菜,真的不香嗎?

水能載舟亦能覆舟。昔日得益于老百姓口口相傳的老字號美食店,只有憑借接地氣的價格和親民的服務,才能繼續活下去。

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